emc易倍体育平台，emc易倍体育平台，emc易倍体育平台，早晨起来，边洗漱边听着卫生间一个小显示屏上的某网站的昨日新闻汇总和今日各大媒体的要闻联播；吃早餐时，通过和互联网连接的电视把昨晚没来得及看完的电视剧找到，边吃边看；去单位的车上，通过可无线上网的手机继续把昨晚没来得及看完的电视剧看完；到了单位，打开电脑看看人民日报和当地日报的电子版的前几版有什么重要新闻，同时观看一下当天的股市行情预测……这就是十年后一个普通上班族一天生活的开始，远离了报纸、广播甚至单纯的电视，三网融合的全面推进使得我们想要听、看的一切都通过一张网紧密连接，而家里、办公室、身上的众多显示终端只是这张网的一个载体。

　　需要特别指出的是，这里所说的“网”并不是现在人们所简单理解的互联网，而是未来三网融合所形成的终极网络，即是由电信网、互联网和广播电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体通信业务的综合性、超级性能网络。

　　当然，互联网的异军突起和三网融合脚步的日趋加快，并不是一夕之间造就的，早在2006年，第十一个五年规划纲要中就明确提出“积极推进‘三网融合’。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设。建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络。构建下一代互联网，加快商业化应用。制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。”2010年1月13日，国务院总理主持召开国务院常务会议，又特别提出要加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。

　　时至今日，在如此多政策、技术等利好消息的刺激下，三网融合的浪潮想不汹涌澎湃都困难。不过，我们更关心的不是三网融合本身，而是三网融合的进程将如何潜移默化地改变受众的行为和思想方式易倍体育官网，，进而影响未来的传媒格局甚至社会变革进程。

　　所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，网络媒体的兴起更是使受众的范围越来越大了。尤其是随着网络时代的来临，中国新闻媒介越来越重视受众、贴近受众、服务受众。而三网融合的十年之后，则是一个真正以受众为中心的时代。

　　“传播学之父”施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”在十年之后，越来越多的媒体人认识到，在市场经济条件下和三网融合的大潮中，把受众看作是被动的信息接受者只能是自取灭亡，以受众为中心的观念必然替代以传播者为中心的观念，这种观念转变符合世界范围内传播观念发展的规律，是现代化社会市场经济发展的结果，是中国新闻改革的必由之路。

　　无论是“魔弹论”还是“有限效果论”，都是从传者出发考虑，受众要么被看成毫无抵抗之力的靶子，要么被看成麻木、无动于衷的看客，完全没有考虑受众接受信息所具有的主动性和个人体验。但随着网络媒体的出现和兴起，受众在传播过程中作为信息单向接受体的被动局面彻底改变。在人类传播史上从来没有哪种传播媒介的受众像网络受众那样可以完全摆脱对媒介的依赖而成为自由主动地从媒介中获取信息的自由者。①

　　如果说以前阅读报纸、收听广播、观看电视和网上冲浪是一种合乎媒介传统的受众接触常态，而随着3G移动技术推广和三网融合进程的加快，融合媒介必然成为一种可以满足受众各种信息需求和感官享受的超级生活必需品易倍体育官网，。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)在2010年1月发布的一份调查报告显示，互联网用户在进行网络视频消费时确实影响了对传统电视媒体的收看时间，有66.8%的网络视频用户表示，由于经常观看网络视频，与其以往相比观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目。56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，其中有26.9%的人对这一描述非常认同，竟然有3936万网络视频用户已经把网络视频当作视频消费的唯一渠道，彻底不再收看传统电视节目了。融合媒介正在挤占单一媒介的生存空间。

　　手持移动电视、网络电视、电子报纸正在成为一线城市年轻人热衷的媒介消费产品。不久的将来，更全面、发达的融合媒介会占据全国乃至世界传播市场，而传统媒体可能逐步被融合媒体完全替代。以报刊为例，也许不少人不愿承认，尤其是很多报刊媒体的从业人员更是不愿承认这一天会到来，但这确实是一个不可逆转的趋势。十年之后，当前80%以上的报刊可能已经消亡，剩下的少数报刊也大都变成了其自身主办的一家专业网站的一部分，读报成为一种奢侈和怀旧。即使对于被逼订阅的一两份报纸，也只是在看显示屏眼睛累的时候匆匆翻上几分钟。绝大多数报刊、电台、电视台变成了门户网站的内容供应商，所有的精彩内容都可以在网上查看，不受时间、空间的制约，受众的媒介接触习惯与现在相比整体发生颠覆性改变。

　　随着超级网络对于所有受众的一统天下，受众在逐步接受三网融合带来的高科技与便捷之外，原有的信息接触习惯也会受到超级网络的冲击。例如，在相对纯净的阅读环境下，传统报纸阅读相对更加深刻、更富于个人经验，但会耗时更久。而在超级网络中，纷繁复杂的阅读环境不可能允许受众安静阅读，而是会承载更多的休闲娱乐功能易倍体育官网，，新闻会以形象生动、浅显易懂的图、文、流媒体视频并行的方式取代言简意赅的传统文字表达。与改变相适应的是，读者会乐意阅读，但是会更减少阅读时间并降低阅读深度。这最终可能会导致受众对新闻标题的过度依赖，或者阅读一张报纸所用时间从1个小时降至5分钟，大大降低对阅读的思考乐趣和个人经验，而仅停留于感官接触层面，这种受众虽然还是报纸读者，但已经和超级网络形成之前的读者有本质区别。

　　美国后现代主义重要学者詹明信曾经指出，后现代呈现出“平面感(深度模式削平)”、“断裂感(历史意识消失) ”、“零散化(主体的消失)”、“复制(距离感消失)”的特征。而这些特征，恰好与后三网融合时代的受众信息接触习惯相吻合，无时无刻不体现出该时代个人的思维与行为的后现代社会性。

　　一般人认为，大众传媒之所以存在是因为受众有接触信息的需要，而传媒传播信息，因能有益于社会与公众、受到受众的信赖和支持而获得生存和发展机会。由此可见，受众信任是大众传媒延续的前提和基础。互联网的发展虽然为受众提供了前所未有的服务和感受，可是也给整个传媒业造成了前所未有的信任危机，遭受到前所未有的严峻考验。造成这种结果的原因很多，其中最主要的原因有两个：

　　由于大多数的新闻都是通过整合别家媒体的信息编纂而成，而非职业记者现场采写，因此常常出现错误信息甚至虚构新闻。网络信息常被怀疑为不准确和不公正的。当然并不是说由于部分网络新闻可信度低就导致受众彻底网络，相反，受众对网络缺乏信任会以“不同媒体区别对待”的特别心理表现出来。

　　2003年美国的一项调查显示，在伊拉克战争期间，超过3/4的美国网民浏览网上的战争新闻主要通过知名报纸和广播网所创建的新闻网站，②例如CNN或CBS的官方新闻网，这实际上反映了人们虽然广泛使用网络媒体，但依然较信任传统媒介组织的网站。

　　在2009年国内进行的一项名为《关于受众新闻认知心理的调查问卷》的调查，证实了中国受众同样对网络媒体缺乏信任：数据显示，中国受众接触传统媒体时，关注最多的是最具新闻含金量的社会民生类新闻和政治经济类新闻，首选这两类新闻的占到了81.05%；相比之下，对于网络媒体新闻报道的内容，最关注的是体育娱乐类新闻，占总人数的33.8 2%。③显然，当遇到重要新闻事件时，受众还是会退回原有的传统媒介中寻找相关信息，而网络更多是被用来娱乐休闲而非托付信任的。

　　同样，在这项调查中，只有1.75%的人完全信赖网络新闻，而对于网络新闻半信半疑、怀疑甚至质疑的人数占了总人数的74.94%。

　　客观地说，网络新闻的泛滥是网络媒介取信受众的重大障碍。而泛滥原因主要是网络媒体传播者的低入门门槛和匿名性特点，这就使信息源很难保证真实可信。相比之下，传统大众传媒拥有专门的记者队伍和严谨的新闻运作体系，而这些传播者通过传统媒体发布虚假新闻会受到严厉的惩罚，因此传统媒体会对新闻内容和新闻来源施加严格的把关控制。

　　不过，随着三网融合的逐渐深化，传统媒体与网络的界限会愈来愈模糊，不可避免的结果就是网络低可信度影响到整个传媒行业的可信度。“苹果CEO乔布斯心脏病发作”最早就是从CNN的子网iReport流出的，虽然后来CNN在声明中称，这篇文章“没有经过CNN记者审查，而且CNN记者也没有对此进行报道”，但该假新闻对CNN的信誉已经造成了很大影响。未来十年如果没有很好的网络新闻约束机制，传媒业可信度必然会被网络假新闻拉下水，受众对于媒介的信任度会进入空前低迷的状况。

　　如果打开国内主要门户网站，会发现网站的新闻中社会新闻和娱乐新闻所占比例远远大于传统媒体。

　　而就在不久前，在推进文化体制改革会议上公开提出要“坚决庸俗、低俗、媚俗之风”，这是中央最高层首次明确强调“三俗”之风。显然网络传播是“三俗”重灾区，这与网络新闻媒体的特点有关系：很多国内网站不具有新闻采访权，因此无法获得独家头条要闻，为了与传统媒体争夺受众，就利用普通受众中普遍存在的猎奇心理，使用最具刺激性的泛黄色新闻标题迅速抓住受众的眼球。另外，网络媒体受众的隐匿性特点也激发出部分受众平时未能表现出来的隐蔽性心理。可以预计，今后相当长一个时期内，不少网站不但不这种低级趣味，反而为了实现其利益竭尽全力迎合受众这种猎奇心理，甚至主动制造大量的黄色新闻，任由网络传播领域俗文遍地、浊浪滔天，甚至在一定时期内抢占其他优秀文化的核心地位。

　　不幸的是，由于低俗网络新闻的拥趸甚众，在追求受众注意力的经济导向之下，低俗之风正在向原本相对干净的传统媒体领域渗透。

　　问题是，虽然短期内“三俗”内容在拯救受众收视率、挽留受众注意力方面具有立竿见影的功效，但长久来看，无论是网络媒体还是传统媒体，如果仅仅为了追逐市场、利润而一味地迎合部分受众低级的好奇心，新闻追求过度娱乐化，只会引起受众对于整体媒介行业信任感的丧失。因为，低俗文化毕竟不可能变成民族文化的精髓，它只会让绝大多数具有文化自觉性和文化接受品位的受众产生反感和厌恶，从而拒绝被传播内容，最终导致受众与传媒双输的局面。

　　著名媒介研究与营销管理专家肖明超在2007年10月25日新生代市场监测机构举办的“中国市场与媒体研究十年年会”上的演讲中发出了“下一个十年，我们的媒介市场会怎么样”的疑问，并肯定“未来十年是传统媒体与新媒体整合的时代”。④在这一点上笔者与肖先生的观点并无二致，而且很显然整合的主要方向就是三网融合。学术界虽然对三网融合非常关注，但对其会在未来几年实现一种什么样的新媒体生存方式并没有统一结论。2010年8月北京邮电大学曾剑秋教授接受新华网采访时的发言较有代表性，他说：“未来发展的方向……我们现在讲的三网融合，就是三屏合一，比如说电视、手机、电脑会合在一起，未来的发展，我认为所有的视频终端都是一个接收器，比如说手表将来可能就是一个终端器。比如说，我们现在的很多家庭主妇喜欢看肥皂剧，将来可能随便有一个显示屏的终端就能够接过来看任何的节目，在厨房做饭的时候可能就能够看到电视剧，而且也是可以通话的。……这是一个基本的发展方向。”这是新型生存方式很有可能几年之后在普通受众家庭中实现。

　　未来三网融合之后诞生的超级网络或者超级媒体，可能会兼具三网原有的各种优势属性，例如电视的优质画面、直观性、视听兼备与网络的海量资源和互动性，同时具有报刊的深刻与简洁，而这些全部都是基于完全无线、无缝信号、超级便捷的移动通信技术之上的，真正的信息化生存可能就在未来十年中实现。当然，融合媒体也可能会同时保有当前三网所具有的各种缺陷和问题，例如网络低俗化的步步紧逼和精英文化的日趋没落，受众被信息彻底淹没导致其在所谓个性化外衣之下迷失原创性和个人思想等。“反三俗”、鼓励创造性等新文化规则需要适时与时俱进，才能挽救未来十年间受众在三网融合大潮下的沦落趋势。

　　在未来十年的竞争、重组过程中，中国新闻媒介只会越来越重视受众需求、满足受众需要。当然，以受众为中心并不是停留在今天部分媒介曲意逢迎的层面上，而是会随着三网融合时代的发展出现更高层面的发展，例如对受众深层次需要的满足，“加强对新闻深度的开掘，以便于让受众更准确、更深刻地了解生存环境变化的状态和意义……(或者)按照受众的生活轨迹和生活形态定义我们的媒介，而不再是按照自我属性去定义受众群体”。⑤可以预见的是，十年之后必定是一个真正以受众为中心的时代。

　　①刘光磊：《受众的嬗变——从网络传播看受众的角色变化》，《宁波大学学报(人文科学版)》，2004年1月 ,第87页

　　②王蕾：《从信息的“消费者”到“生产者”——网络传播中受众地位变化分析》，《贵阳学院学报(社会科学版) 》，2009年第2期，第74页

　　③朱璐宇：《从传统媒体新闻到网络新闻受众认知心理的变化研究》，zhuluyu